RESUMO Esta primeira revisão sistemática da literatura sobre marketing de diáspora revela que os emergentes estudos têm por principal foco as oportunidades relacionadas ao comércio, turismo e a aculturação de pessoas em diáspora originárias de diversos países com idiomas diferentes em relação a apenas um país anfitrião. Esta pesquisa contribui para uma maior compreensão do comportamento de compra de comunidades em diáspora, especificamente em relação a produtos e serviços nostálgicos, usando a Teoria do Nível de Interpretação e considerando o caso da comunidade venezuelana em diáspora no contexto internacional mais amplo de cinco países anfitriões: Colômbia, Peru, Chile, Equador e Panamá. Outra contribuição do estudo é o uso de métricas e-WOM derivadas de postagens de publicidade no Instagram. Os resultados mostram que consumidores em diáspora vivendo em países com níveis mais elevados de individualismo, menor masculinidade e maior distância geográfica de sua terra natal, tendem a apresentar maior consumo de produtos nostálgicos.

ABSTRACT With this first systematic review of specific literature about diaspora marketing, it was found that this emerging literature focuses mainly on opportunities related to trade, tourism, and the acculturation between countries with different languages in only one host country. This research contributes toward a greater understanding of diaspora buying behavior using the construal level theory, specifically regarding the purchase of nostalgic products and services, examining the case of Venezuelan diaspora in the broader international context of five host countries: Colombia, Peru, Chile, Ecuador, and Panama Another contribution is the use of e-WOM metrics derived from advertising posts on Instagram. The results show that diaspora consumers in host countries that have higher levels of individualism, less masculinity, and are further geographically from their homeland seek to consume greater amounts of nostalgic products.

RESUMEN A través de esta primera revisión sistemática de la literatura específica del marketing de la diáspora, se encontró que ésta literatura emergente está enfocada en las oportunidades de comercio, turismo y aculturación entre personas de países con diferentes idiomas en un solo país anfitrión. Esta investigación contribuye a comprender el comportamiento de compra de la diáspora, específicamente con respecto a productos y servicios nostálgicos, en un contexto internacional más amplio considerando cinco países anfitriones: Colombia, Perú, Chile, Ecuador y Panamá, y utilizando la teoría del nivel de conceptualización. Otra contribución es la utilización de las métricas e-WOM derivadas de publicaciones publicitarias en Instagram. Los resultados muestran que los consumidores de la diáspora de los países anfitriones con una mayor cultura individualista, una menor masculinidad y una mayor distancia geográfica de su tierra natal prefieren el consumo de productos nostálgicos.

ResumenLa población homosexual representa un importante mercado de consumo para diferentes categorías, destacando entre ellas el entretenimiento. Investigaciones académicas y comerciales han abordado este mercado principalmente enfocándose en países desarrollados, y considerándolo como un segmento único y homogéneo. La presente investigación propone sentar las bases para una segmentación de la población homosexual en Lima, capital de Perú, orientada a comprender las motivaciones de consumo de cada segmento identificado en el marco de la categoría entretenimiento. A través de los resultados obtenidos se identificaron tres segmentos en la población estudiada con características demográficas, psicográficas y preferencias distintas en cuento a actividades de entretenimiento, de lo cual se desprende diferentes necesidades y oportunidades para satisfacerlas.

AbstractThe homosexual population is an important consumer market for different categories, being the entertainment the most significant. Academic and commercial researcher have addressed this market focusing on developed countries, and considering it a single and homogeneous segment. The following research proposes to set the bases for a segmentation of homosexual population in Lima, Peru, in order to understand the motives of each identified consumer segment, within the entertainment category. The results allow to identify three segments in the studied population with different demographic, psychographic and behavioral characteristics regarding the consumption of entertainment, which gives rise to different needs and opportunities to satisfy them.

Resumen Este estudio busca identificar los factores que influyen en el consumo de productos de cuidado personal dentro del segmento masculino latinoamericano. Para ello, se aplicó un instrumento basado en la teoría del comportamiento planificado a 600 hombres pertenecientes a dos países de la región con diferentes niveles de desarrollo de la categoría en cuestión: México -alto desarrollo-, y Perú -moderado desarrollo-. Los datos obtenidos fueron analizados a partir de un modelo de ecuaciones estructurales. Los resultados sugieren, que en ambos países estudiados, la norma subjetiva inhibiría el consumo de este tipo de productos entre los hombres. Así mismo, el impacto de la norma subjetiva sería menor en hombres jóvenes, teniendo ellos mayor apertura al consumo de estos productos.

Resumo Este estudo procura identificar os fatores que influenciam o consumo de produtos de cuidados pessoais no segmento masculino latino-americano. Para isso, aplicou-se um instrumento baseado na teoria do comportamento planejado a 600 homens pertencentes a dois países da região com diferentes níveis de desenvolvimento da categoria em questão: México -alto desenvolvimento- e Peru -desenvolvimento moderado-. Os dados obtidos foram analisados a partir de um modelo de equações estruturais. Os resultados sugerem que, em ambos os países estudados, a norma subjetiva inibiria o consumo desse tipo de produtos entre os homens. Da mesma forma, o impacto da norma subjetiva seria menor em homens jovens, tendo eles maior abertura para o consumo desses produtos.

Abstract This research study identifies those factors which influence the consumption of care products in the Latinamerican male segment. That's why, an instrument based on the behavorial theory was applied to 600 men living in two countries of this region and having different levels of development regarding the above mentioned category, Mexico -highly developed- and Peru -moderately developed-. The data obtained were analyzed using a model of structural equations. The results show that a subjective norm will stop men's consumption of these kinds of products. Similarly, the impact of this subjective norm will be lower in young men, allowing them to have a great aperture in the consumption of these care products.

Résumé Cette étude tente d'identifier les facteurs influant sur la consommation des produits de soin personnel du segment masculin en Amérique latine. Un instrument de mesure, basé sur la théorie du comportement planifié a été utilisé et appliqué à 600 hommes appartenant à deux pays de la région possédant différents niveaux de développement: le Mexique -développement important- et le Pérou -développement modéré-. Les données obtenues ont été analysées à partir d'un modèle d'équations structurelles. Les résultats suggèrent que, dans les deux pays étudiés, la norme subjective inhiberait la consommation de ce type de produits chez les hommes. De la même manière, l'impact de cette norme subjective serait moins fort chez le public jeune plus réceptif à la consommation de ce type de produits.